Source de l’image：https://sfstandard.com/2025/08/18/san-francisco-restaurants-consumer-packaged-goods/
À peu près au même moment où les cookies de London ont fait leur apparition sur les étagères de Berkeley Bowl et de Mollie Stone, la destination Flour + Water dans le Mission a introduit une gamme de pizzas surgelées dans les magasins Whole Foods à travers la baie de San Francisco.
Pendant ce temps, le chef Corey Lee des trois étoiles Michelin de Benu et du plus décontracté San Ho Won a annoncé un duo de kimchis réalisés en partenariat avec la société coréenne Jongga, à vendre chez l’épicerie coréenne préférée des Américains, H Mart.
Un nombre croissant de chefs et de restaurants de San Francisco entrent dans ce monde étrange des biens de consommation, ou CPG, une grande catégorie qui comprend tout, des pâtes en boîte aux boissons en conserve, en passant par les cosmétiques et les médicaments en vente libre.
Avoir son nom sur un produit fabriqué en masse et en usine est surréaliste pour un homme connu pour son engagement maniaque à la source et son affection pour des recettes exigeantes.
« En ce moment même, quelqu’un pourrait acheter mes cookies dans l’un des 90 magasins, » déclare London.
« Ils pourraient manger mes cookies en ce moment, et je n’ai pas vu ces cookies.
Je ne les ai pas touchés.
Je ne connais pas cette personne, et je ne peux pas voir leur réaction.
C’est très étrange. »
Mais après avoir fermé son restaurant en 2022 pour se concentrer sur sa famille, London s’est retrouvé à « manger de la douleur » avec un paquet coûteux de cookies du supermarché chaque jour.
Finalement, il a réalisé qu’il pourrait probablement créer un meilleur produit lui-même.
Il a passé les trois années suivantes à apprendre à naviguer dans le monde de la production de masse et des biens emballés avant de lancer les cookies AL’s Real Goods le mois dernier.
Les cookies peuvent être trouvés dans des dizaines de magasins d’épicerie de la côte ouest.
Pendant des décennies, Aaron London a pratiquement vécu dans des cuisines de restaurants à haute pression, où il pouvait laisser s’exprimer son côté contrôleur.
Au cours des sept années où il a dirigé AL’s Place dans le Mission, il a passé presque chaque nuit à superviser le service, où il pouvait plonger une cuillère dans chaque sauce et voler une frite sur chaque assiette au nom du contrôle de la qualité.
Ces nouveaux produits rejoignent ceux d’une liste déjà robuste de chefs locaux qui remplissent les rayons des épiceries : Brandon Jew de Mister Jiu’s et Mamahuhu vend trois saveurs de dumplings surgelés ; Reem Assil, fondatrice de Reem’s, propose du pain plat à réchauffer ; et David Nayfeld de Che Fico produit de la sauce à pâtes et un condiment à base d’ail et de piment appelé chile bomba.
La tendance est en croissance, déclare Kat Karpati, cofondatrice de Flock Creative, une agence de branding qui a travaillé avec Simple Mills, Alec’s Ice Cream et d’autres entreprises alimentaires.
« Je pense que c’est parce que certains chefs, comme David Chang, ont fait un si bon travail pour traduire la culture des restaurants en disant, ‘Voici un style de vie que vous pouvez adopter, ‘ » explique Karpati.
« Je pense aussi que cela est en partie dû à la réponse à Covid qui a poussé à cuisiner à la maison et à la mise en valeur de la cuisine. »
De plus, alors que les membres les plus âgés de la génération Z commencent à « créer leurs propres espaces de vie », remplir leurs cuisines avec la mayonnaise aux cornichons Ayoh de Molly Baz et la sauce Alfredo au truffe noire de Carbone est une manière subtile de se démarquer.
« Avoir une marque de chef haut de gamme est une manière pratique de montrer sa crédibilité au sein des groupes sociaux, » dit Karpati.
Les chefs pensent aussi que produire en masse un seul article ou une ligne de produits sera plus facile que de gérer un restaurant, même si ce n’est généralement pas vrai.
« Travailler dans le CPG est tellement plus compliqué – c’est plus difficile de différentes manières, » dit Karpati.
Non seulement le monde de la vente au détail est impitoyable et compétitif, mais il exige également que les chefs apprennent de nouvelles compétences, depuis le travail avec des scientifiques alimentaires jusqu’à l’approvisionnement en emballages, la gestion de la distribution et, bien sûr, la construction des ventes.
« C’est ce que je fais maintenant.
Aussi physiquement douloureux que cela soit de le dire à haute voix, je ne retournerai pas dans les restaurants, » déclare Aaron London d’AL’s Place.
L’opportunité de relever un nouveau défi était l’une des motivations pour les chefs Thomas McNaughton et Ryan Pollnow de Flour + Water, qui ont lancé la branche de vente au détail de leur populaire groupe de restaurants en 2022 et ont ajouté un trio de pizzas surgelées à la gamme ce mois-ci.
« Parce que nous sommes des masochistes.
Nous détestons le sommeil.
Nous aimons le chaos ! » plaisante McNaughton.
Après avoir examiné les options pour travailler avec un emballeur afin de produire et d’emballer leurs produits, ils ont réalisé que pour faire une pizza surgelée qui tenait à leurs normes, ils devaient le faire eux-mêmes.
Le résultat : ils fabriquent la pâte, façonnent à la main et précuisent chaque pizza, puis la surgèlent immédiatement sur place dans la location de Flour + Water à North Beach.
Le restaurant Columbus Street servait déjà de commissariat pour la pizzeria de la société à Mission Bay et le prochain établissement à Oakland, donc ils ont ajouté une ligne d’emballage dans le sous-sol.
« Cela signifie que la pizza qui se trouve dans le congélateur est à 99 % la même que celle que nous servons au restaurant, » explique McNaughton.
« Pour nous, pour soutenir la qualité et l’intégrité, nous n’étions pas prêts à abaisser le produit. »
Cependant, ils ont dû faire quelques ajustements pour tenir compte non seulement du temps que les pizzas passeraient au congélateur, mais aussi des températures relativement plus basses atteintes par les fours ménagers.
Par exemple, ils utilisent légèrement plus de sauce tomate que sur une pizza de restaurant, car ils ont découvert qu’avec le temps, le liquide était absorbé par la pâte.
« Lorsque nous mettions la quantité dite normale de sauce dans le produit congelé, nous avons constaté qu’elle était perçue comme sèche, » dit Pollnow.
« Nous essayons de la garder aussi similaire que possible à ce que nous servons tous les jours à North Beach ou Mission Rock. »
Bien que le marché de la pizza surgelée aux États-Unis ait généré environ 7 milliards de dollars de ventes l’année dernière, McNaughton et Pollow disent qu’ils n’auraient pas pu prédire qu’ils vendraient des tartes dans des épiceries lorsque họ ont ouvert Flour + Water en 2009.
Et ils se concentrent toujours sur l’ouverture de restaurants ; plus précisément, de pizzerias.
London est catégorique : le lancement d’AL’s Real Goods n’est pas une transition vers le monde des restaurants.
Après avoir passé 27 ans à travailler 100 heures par semaine et avoir raté trop de nuits avec sa femme et ses enfants, il a développé une nouvelle relation avec la préparation des aliments à travers les cookies emballés.
Espérons que ce soit une relation plus durable.
« C’est l’avenir – à moins que je ne échoue, » dit London en riant.
« C’est ce que je fais maintenant.
Aussi douloureux que cela soit de le dire à haute voix, je ne retournerai pas dans les restaurants.