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Alors que les Eagles se dirigeaient vers le Super Bowl, une veste spécifique s’est envolée des étagères de l’entrepôt de Nuuly à Levittown : la veste Eagles de la princesse Diana.
C’était l’un des cinq articles les plus loués en février par les abonnés de ce service de location de vêtements mensuel dans la région de Philadelphia.
Cet entrepôt — un labyrinthe de carrousels rotatifs, de cintres cliquetants et de rangées de vêtements — abrite plus d’un million de pièces de vêtements.
Chaque mois, les 300 000 abonnés de Nuuly choisissent parmi plus de 20 000 styles distincts — coupes, designs et ajustements individuels dans des catégories telles que le denim, les vêtements d’extérieur et les vêtements de soirée.
Ce qui finit dans les sacs de location des abonnés est largement influencé par Sky Pollard, responsable du produit chez Nuuly.
Près de la moitié de l’inventaire de Nuuly provient de ses marques sœurs sous l’égide d’URBN, y compris Anthropologie, Free People et Urban Outfitters.
Mais l’objectif de Pollard est de construire un catalogue expansif et tournant qui va au-delà des vêtements d’occasion qui attirent souvent les clients.
La vision directrice est de toujours “avoir une gamme bien équilibrée de marques et de styles afin que tous nos clients aient l’impression qu’ils peuvent utiliser Nuuly pour le quotidien,” a déclaré Pollard.
Le catalogue de Nuuly est également un espace qui encourage les femmes à expérimenter leurs garde-robes, à essayer des styles sans avoir à investir dans une pièce dont elles ne sont pas sûres.
Servant une base d’abonnés composée en grande partie de femmes âgées de 25 à 35 ans, l’attrait principal de la marque réside dans sa diversité, tant en termes de style que de taille.
Elle propose des vêtements allant de la taille 00 à 40, en plus, en petite et en grande taille, et loue également des vêtements de maternité.
“Nous achèterons toutes les tailles que les marques fabriquent pour nous.
Nous sommes aussi très chanceux d’avoir connu une telle croissance que nous sommes maintenant en position où beaucoup de nos marques fabriqueront des tailles pour nous, même si ce n’est pas quelque chose qu’elles font pour elles-mêmes,” a déclaré Pollard.
Bien que de nombreux abonnés viennent à Nuuly pour une location unique, ils restent souvent pour la possibilité d’expérimenter des tendances pendant un mois — sans s’engager à acheter.
Les tendances de location tendent à grimper pendant la saison des fêtes et à diminuer durant les premiers mois de l’année, avec un petit regain au printemps en raison de la météo imprévisible qui entraîne des superpositions et un habillement polyvalent.
Lors de la constitution de l’inventaire de Nuuly, Pollard examine les cycles de tendance et les données clients.
“Ces dernières années, il a beaucoup été question de ce phénomène de luxe discret,” a-t-elle déclaré.
“Quelles marques pouvons-nous intégrer pour soutenir cette tendance ? Est-ce en train de croître ? Est-ce en déclin ? Où en est-elle dans le cycle de tendance ?”
Les enquêtes auprès des clients jouent également un rôle majeur dans la sélection de l’inventaire.
En février, Pollard a examiné de plus près les données de location pour les abonnés de la région de Philadelphia.
Ces pièces étaient parmi les plus performantes :
“Notre activité est fondée sur l’idée de garder des unités de vêtements en stock et en circulation le plus longtemps possible,” a déclaré Dave Hayne, directeur technique d’URBN et président du service.
“Notre objectif n’est pas de nourrir un inventaire dans une décharge.
Pollard a déclaré que de nombreux abonnés rapportent acheter moins de vêtements depuis leur adhésion.
“Ils n’ont pas besoin d’aller faire du shopping quelque part un vendredi soir et d’acheter une quantité de vêtements pour le week-end, qu’ils ne porteront peut-être jamais.
Cependant, l’impact environnemental de la mode à la location est compliqué.
Comme l’a rapporté Vanessa Friedman, directeur de la mode au New York Times, le livre d’Alden Wicker ‘To Dye For: How Toxic Fashion Is Making You Sick’ note que le transport impliqué dans les services de location peut compenser certains des avantages climatiques de ne pas acheter du neuf.
Malgré tout, Nuuly cherche des moyens de rendre le processus plus durable.
Avec sa marque interne, ReNuuly, l’inventaire excédentaire est réutilisé pour créer de nouveaux vêtements.
L’objectif, a déclaré Pollard, est de maintenir les vêtements en circulation — et d’inciter les clients à réfléchir de manière plus intentionnelle.
“Je pense que les clients commencent à comprendre qu’il existe des options pour prendre ces décisions,” a déclaré Pollard, “et qu’ils peuvent être un peu plus responsables.”