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S’entraîner est rarement amusant.
Troy Adashun — influenceur fitness, magnat en pleine croissance de la nutrition sportive et star de YouTube — essaie de changer cela.
Tout se résume à 12 secondes, ces 30 derniers jours.
C’est le temps à battre.
Et cela tourne dans son esprit avec une vitesse qu’il vise à imiter avec ses pieds, ses orteils enfoncés dans des chaussures roses vives.
Troy Adashun fixe la ligne d’arrivée, encadrée par une paire de chronomètres laser surveillés par son entraîneur du jour : l’ancien receveur de football professionnel Aaron Hargreaves, dont l’imposante stature de 1,96 m culmine avec des mollets massifs.
Il est un peu plus de 6h30 un jeudi qui pourrait bénéficier d’un peu d’ombre, le soleil planant bas et chaud au-dessus des épaules épaisses et tatouées d’Adashun, ornées principalement d’un lion arborant une couronne ornée de bijoux.
Il piston ses genoux contre sa poitrine, sautant sur place, s’échauffant, se préparant à essayer de battre un record mondial olympique au 100 mètres.
L’influenceur fitness basé à Las Vegas, magnat en pleine croissance de la nutrition sportive et star de YouTube a passé un mois à se préparer pour ce moment début août sur le terrain de football du Green Valley High School.
Il a couru des sprints tout en tirant une traîneau lesté chargé de plus de 45 kg pendant des semaines, étudié sa forme jusqu’aux angles de ses tibias par rapport au sol et s’est nourri d’un régime riche en protéines et en volume pour perdre du poids afin d’améliorer sa vitesse.
« Chaque 1,5 kg que vous perdez, vous devenez en quelque sorte 0,1 seconde plus rapide », note-t-il, ayant perdu 3 kg pour atteindre un poids de 87 kg.
Maintenant, sprinter est un acte simple, ou du moins cela semble être le cas, mais le sport possède des mécaniques trompeusement complexes : pour obtenir cette explosion si essentielle au départ, tout compte, jusqu’à la position de vos doigts sur le sol et l’élévation de votre arrière-train.
« Je dois vraiment me concentrer aujourd’hui », explique Adashun, un type naturellement extraverti, genre capitaine d’équipe, dégageant une attente teintée d’anxiété.
« J’ai tendance à, si personne ne me dit ma forme, à laisser mon derrière trop bas, et alors vous ne créez pas suffisamment de force horizontale vers l’arrière.
Super-humain Troy
Adashun, 37 ans, filme une vidéo intitulée « Je me suis entraîné comme un sprinteur olympique », qui le suit pendant un mois menant à aujourd’hui, quand il mettra à l’épreuve tous ses entraînements.
Sa femme, Kathy Adashun — une présence régulière dans ses clips et mieux connue par ses fans sous le nom de Kitty Gains, qui double comme le nom de sa marque de vêtements de fitness — met en place une série de caméras autour de la piste et le filme avec son téléphone pendant qu’il court.
Le clip de 12 minutes sera diffusé sur sa page YouTube Superhuman Troy dans trois jours, en même temps que les finales de la course masculine du 100 mètres aux Jeux olympiques de Paris.
Au cours des sept dernières années, Adashun a publié des centaines de vidéos de ce type, récoltant plus de 60 millions de vues et 746 000 abonnés sur YouTube.
Durant cette période, il a cofondé une entreprise de mode de vie fitness à forte croissance, Alpha Lion, qui devrait réaliser plus de 200 millions de dollars de ventes cette année, d’après Adashun.
Tout cela a fait de lui une figure de plus en plus populaire dans un domaine de plus en plus prisé : selon le site d’affaires de fitness Exercise.com, il y a environ 50 000 « fitfluencers » rien que sur Instagram, et le marché en ligne du fitness génère plus de 5 milliards de dollars par an.
Adashun a construit sa marque avec des clips de plus en plus élaborés, au style documentaire, qui suivent souvent une sorte de défi de 30 jours que son monteur vidéo passe 30 heures à construire à partir de tous les fichiers qu’il génère.
Alors qu’Adashun se prépare à faire son run, pour voir si tous ses efforts porteront leurs fruits ou s’il échouera juste, il ressent la nervosité.
« En marchant sur la piste, j’étais tellement nerveux », confie-t-il en voix-off.
« J’avais peur de donner mon maximum et que cela ne suffise pas.
« Si je veux être superhumain, je dois tout bloquer et me concentrer », continue-t-il, la musique dramatique s’intensifiant comme un biceps fléchi.
« Puis je me suis élancé.
‘Un gars qui s’amuse’
Regardant dans la caméra avec un sourire ironique, qui est presque aussi bien un élément de son apparence physique que ses tatouages, Adashun menace de se enfermer dans un placard pendant huit heures — avec huit serpents.
Ce serait sa punition auto-imposée s’il échouait à jeûner pendant 18 heures chaque jour pendant une semaine.
Ce n’est pas une vidéo fitness typique.
La menace a un certain poids, littéralement — Kathy Adashun note plus tard qu’un serpent à sonnette a été récemment aperçu à l’extérieur de leur maison, perchée dans les collines de Henderson.
La scène est extraite de la vidéo 2023 d’Adashun intitulée « Je suis passé de gros à musclé en 30 jours ».
Comment a-t-il pu devenir « gros » ? — c’est-à-dire que l’on ne peut plus rebondir une balle de golf sur ses abdos.
Histoire triste : l’un de ses chats, Hulk — il en a quatre autres, invités fréquents de ses vidéos — est mort dans un accident tragique, et Adashun a eu recours à la nourriture à volonté pour apaiser sa tristesse.
Le clip, drôle, émouvant et plein de conseils d’experts en fitness à la fois, le suit alors qu’il s’efforce de perdre du poids au cours d’un mois avec une série de défis hebdomadaires.
Il aide également à répondre à la question : Avec des dizaines de milliers d’influenceurs fitness musclés et bronzés en compétition pour votre attention, qu’est-ce qui fait qu’Adashun se distingue ?
Eh bien, c’est un personnage dans une industrie largement dépourvue.
« Troy est en quelque sorte un gars un peu fou au fond, même s’il a tous les muscles », note Cordero Roman, directeur de marque d’Alpha Lion, qui a été autrefois le vidéaste d’Adashun.
« Beaucoup de gens avec des muscles se prennent beaucoup trop au sérieux.
Se démarquer
Adashun prend ses entraînements au sérieux, mais pas lui-même : Parmi les près de 500 vidéos sur sa page YouTube, on trouve de nombreux entraînements extrêmement exigeants utilisant la méthode signée d’Adashun, Balloon Method, une approche basée sur la science incorporant un mélange de surcharge, de tension et d’intensité, nommée d’après l’effet de gonflement qu’elle est censée avoir sur vos muscles.
La nature éprouvante de ces entraînements est allégée par le mélange physique et charmeux d’Adashun à la Dwayne Johnson, cependant.
Il est clair qu’il aime la caméra — Adashun a même pris des cours de théâtre pendant un temps dans sa vingtaine tout en vivant à Los Angeles.
« J’ai été dans quelques vraiment mauvais films indépendants », dit-il.
« Vous pouvez les trouver sur IMdB. » (Nous l’avons fait. « P.U.L.: Project Urban Legend », quelqu’un ?)
Sa présence décontractée, à la fois assurée et auto-dérisoire, est ce qui l’aide à se distinguer de ses camarades parfaitement sculptés, dont beaucoup ne sont pas plus souriants qu’un haltère.
« À la fin de la journée, tout le monde est en forme », dit Adashun de ses collègues influenceurs fitness.
« Ce qui va séparer quelqu’un d’être en bonne forme et d’attirer beaucoup d’attention et de véritables fans, c’est la personnalité, la capacité à se connecter avec les gens.
Un rêve brisé
D’une certaine manière, le succès d’Adashun est enraciné dans l’échec.
Fils d’un agent immobilier en vue, il grandit à Fond du Lac, dans le Wisconsin, une ville de 40 000 habitants à une heure de route au nord de Milwaukee.
Mais avec ses tatouages, son bronzage et ses muscles, Adashun ne se distingue pas immédiatement comme un type du Midwest.
« Troy est, en quelque sorte, le gars du Wisconsin le moins wisconsinois de tous les temps », rit Roman, un compatriote natif de l’état d’Adashun.
« Il n’y a aucun moyen que tu ne sois pas de Miami.
Depuis qu’il était enfant, Adashun se sentait destiné à devenir joueur de basketball professionnel, s’entraînant trois à quatre heures par jour pour transformer ses rêves de basket en réalité.
« C’était, en gros, être joueur de pro ou la vie n’a pas de sens », se souvient-il.
Adashun a fréquenté la célèbre école de formation sportive IMG Academy à Bradenton, en Floride, qui a produit près de deux douzaines de joueurs NBA depuis 2005, plus récemment des jeunes pros tels que Zach Edey, Jarace Walker et Keyonte George.
« Si je n’avais pas eu cette expérience, je ne sais pas si tout le concept d’être ‘superhumain’ aurait jamais vu le jour, parce que j’ai pu voir de mes propres yeux les meilleurs athlètes du monde, même au lycée », explique Adashun au sujet de sa fréquentation à IMG.
« Je voulais juste avoir l’air de ce gars-là ; je voulais être capable de performer comme ce gars-là.
Alors qu’Adashun jouait au niveau universitaire à Eckerd College à St. Petersburg, en Floride, avant de se transférer à la Florida Atlantic University, il commençait à réaliser que faire carrière en tant que joueur de basketball de 1,83 m était l’équivalent de marquer un panier depuis le milieu du terrain : la définition d’une mission impossible.
« J’aurais probablement pu faire un gros effort et jouer dans un pays obscur », dit-il,
« mais je n’étais tout simplement pas prêt à vivre ce genre de style de vie, vivant à des milliers de kilomètres.
« C’était probablement la période la plus difficile de ma vie », poursuit-il.
« J’ai un peu perdu mon identité, parce que j’étais identifié comme étant cet aspirant joueur de basketball pro, et tout d’un coup, je suis juste, comme, un étudiant qui savait dans son cœur qu’il n’allait pas faire le saut.
Un nouveau rêve voit le jour
Adashun a pivoté, consacrant tout le temps qu’il avait investi dans le basketball à l’entraînement.
« Je suis devenu obsédé par ça », dit-il.
« C’était cette nouvelle chose dans laquelle je pouvais vraiment canaliser toute ma passion.
Il commence à écrire des blogs de fitness pour essayer de joindre les deux bouts pendant ses études et fait un peu de mannequinat de fitness.
Il déménage à Los Angeles et, en 2015, est engagé pour devenir le visage de la chaîne YouTube Weight Gain Network, qui se concentre sur l’aide à aux gars maigres pour se muscler, une transformation qu’Adashun avait faite lui-même.
Il commence à voir le potentiel de l’entraînement fitness en ligne, lançant sa propre chaîne YouTube le 1er janvier 2017.
Cette année-là, Adashun rencontre son futur partenaire commercial Jordan Fares, un natif australien vivant en Colombie, qui faisait du travail de conseil pour une marque de fitness et a contacté Adashun pour travailler ensemble.
Les deux s’entendent bien.
Alpha Lion est né.
« Nous avions cette idée, ‘Faisons notre propre société de suppléments.’ Parce qu’à l’époque, nous avions remarqué qu’il y avait tant de formules et de produits (médiocres) », raconte Adashun.
« Et nous nous sommes dit, ‘Pourquoi cette formule est-elle si mauvaise ? Cela a probablement coûté 3 $ à fabriquer.’
« Nous avions tous deux autour de 29-30 ans », poursuit-il.
« Nous nous sommes dit, ‘Soit nous faisons quelque chose maintenant, soit cela ne va jamais arriver.’
Et nous avons vu que les suppléments étaient la catégorie parfaite à rejoindre.
Une entreprise florissante
C’est un lundi après-midi à la fin juillet, et nous sommes entrés dans la maison que Hulk Juice a construite — ou qui a, du moins, aidé à la financer.
Troy Adashun se saisit d’une plaque en métal en forme de petit sac à provisions doré dans son bureau à domicile.
Petite par la taille, la récompense de l’e-commerce de la société Shopify est bien plus large que ce qu’elle représente, attribuée à Alpha Lion pour avoir atteint un objectif de vente élevé.
« Nous venons d’avoir notre millionième commande sur notre site Internet », dit Adashun.
« Mais c’est juste sur notre site.
Nous sommes également très présents sur Amazon, ce qui constitue un immense flux de revenus pour l’entreprise.
« SuperHuman Pre-Workout était le n° 2 des pré-entraînements sur Amazon aux États-Unis l’année dernière », note-t-il à propos du supplément de fitness générant de l’énergie d’Alpha Lion.
« Le seul plus grand que nous est C4, qui est une entreprise vieille de 20 ans.
Le mur à sa droite incarne le modèle commercial en plein essor d’Alpha Lion : il est recouvert d’étagères de bouteilles colorées de dizaines de suppléments pré-entraînement, avec des graphiques audacieux et accrocheurs commémorant une période de trois ans durant laquelle Alpha Lion a sorti un nouveau goût en édition limitée chaque mois.
Le goût sucré de Slaughtermelon
Tout comme les vidéos d’Adashun, la gamme de produits d’Alpha Lion met en avant la personnalité et l’irrévérence dans un espace qui manquait traditionnellement de ces éléments, avec des saveurs à jeux de mots téméraires — et souvent protégées — telles que « Mango Veiniac » et « Gainy Smith Apple », en plus d’offres thématiques sur Halloween, Las Vegas et « Retour vers le futur ».
« Nous voulions toujours mener en plaçant le fun au premier plan », explique Roman.
« La plupart des gens redoutent d’aller à la salle de sport, et si nous pouvions essayer de rendre cela plus amusant et plus excitant et divertissant, c’est l’objectif.
« C’était, ‘Comment prenons-nous l’élément scientifique du complément alimentaire et y insufflons plus de personnalité humoristique ?’
C’est définitivement nécessaire, parce que toutes les autres marques ne sont que des copies carbone de, ‘Nous sommes les meilleurs’ et ‘Tout est extrême.’
Je me suis dit, ‘Et si nous prenions du recul et que nous pouvions nous moquer – non pas de l’industrie – mais de son sérieux.’
D’où la naissance de Slaughtermelon Superhuman Sleep Aid et Cinnamon Swole Cereal Superhuman Protein.
« Leur image de marque est un peu sarcastique, un peu amusante, définitivement un peu exagérée aussi », dit Ken Huntley, vice-président merchandising de la chaîne de nutrition GNC, qui propose les produits Alpha Lion.
« La marque elle-même se taille une position vraiment unique par rapport à beaucoup d’autres marques que nous avons chez GNC.
« Lorsque vous examinez leur marketing, leur image de marque, leur packaging, cela reste dans votre esprit.
« Ensuite, si vous regardez un peu plus en profondeur, regardez les formules, les produits, les excellentes saveurs qu’ils proposent, vous réalisez également que le produit fonctionne, et répond à cette idée de fun.
Des muscles solides, un large éventail d’opportunités
Selon le site Expert Market Research, le marché mondial des suppléments sportifs a atteint une valeur de 22,28 milliards de dollars en 2023 et devrait plus que doubler au cours de la prochaine décennie.
Alpha Lion a surfé sur cette vague pour un succès retentissant : Adashun affirme que l’entreprise compte désormais 50 employés et vaut entre 30 et 50 millions de dollars, sur la base des multiples standard des bénéfices de l’entreprise cette année.
D’une certaine manière, Adashun est un naturel pour l’industrie : il a commencé à prendre des suppléments à l’adolescence et est immergé dans ce qui fonctionne — et ce qui ne fonctionne pas — depuis des décennies.
« Je connaissais, comme, tous les suppléments, tous les pré-entraînements, toutes les protéines en poudre », dit-il.
« Je savais quelles marques de suppléments étaient populaires et lesquelles ne l’étaient pas.
« J’avais juste tant d’années de connaissance sur les suppléments.
Dans le développement de la marque Alpha Lion avec Fares, tous deux ont plongé profondément dans la science des suppléments, essayant de diffuser la lumière dans une industrie où les produits n’ont pas à passer par le processus d’approbation de la FDA parce qu’ils sont classés comme des produits alimentaires — et ainsi leur qualité peut varier.
« Même en 2017, il y avait beaucoup d’études sur différents ingrédients », explique Adashun.
« C’est juste beaucoup de recherche sur quels ingrédients combinent le mieux.
De nos jours, nous avons des scientifiques à plein temps.
Nous avons toute une équipe, mais à l’époque, c’étaient juste Jordan et moi sur nos ordinateurs portables, faisant une tonne de recherches, échantillonnant chez le fabricant, obtenant des retours de personnes.
C’était un peu comme dans le Far West à l’époque en 2017.
Débuts modestes
Leur première année, Alpha Lion a réalisé 50 000 dollars de ventes sans aucune compétence en marketing, juste Adashun mettant en avant la marque sur sa chaîne YouTube, où il produisait une vidéo par jour pendant des semaines.
Ils n’avaient pas les dizaines d’employés qu’ils ont maintenant.
Le numéro du service client était le téléphone de Kathy Adashun.
L’année suivante, ils ont réalisé cinq à dix fois plus.
En 2019, l’entreprise a commencé à générer suffisamment de revenus pour qu’Adashun et Fares puissent commencer à se verser des salaires après avoir réinvesti tous leurs bénéfices dans l’entreprise au cours des deux années précédentes.
En 2020, lorsque COVID a frappé et qu’il y a eu une montée de personnes s’entraînant à la maison, l’entreprise a explosé.
(Quand Adashun a commencé à gagner de l’argent, il a déménagé à Las Vegas parce qu’il adorait la ville et aimait vraiment le manque d’impôt sur le revenu de l’État du Nevada.)
« Ça n’arrête jamais »
Alpha Lion a ensuite fait son entrée dans la liste des 5000 entreprises à la croissance la plus rapide d’Amérique — cette année, elle est classée 465ème entreprise privée à la croissance la plus rapide du pays, 36ème dans les biens de consommation et 5ème en suppléments.
« C’était un partenariat à forte croissance avec un trajet de croissance fulgurant », explique Huntley sur la façon dont les produits d’Alpha Lion ont été reçus par GNC.
« C’est toujours une marque très importante pour GNC.
En plus de chez GNC, Alpha Lion s’apprête à être lancée dans chaque magasin Vitamin Shop.
« Chaque semaine, il se passe tellement de choses », dit Adashun.
Et il est au centre de tout cela, avec Fares.
Le jour où nous visitons la maison d’Adashun, lui et sa femme se lève à 5h15, se dirigent vers la piste de l’UNLV pour prendre des photos miniatures pour sa vidéo de sprint à 6h30 et ensuite se rendent à la salle de sport.
Il a depuis pris contact avec le comptable de l’entreprise et son responsable des talents — Alpha Lion finalise un autre nouvel emploi, cette fois celui de responsable du marketing sur les réseaux sociaux.
Adashun jongle avec de nombreux projets, y compris le lancement de son prochain « Le livre de cuisine ultime Superhuman » — « Je pense que le livre de cuisine sera une énorme source de revenus », prédit-il — et des projets en cours pour transformer la marque SuperHuman en « Nike de la catégorie énergétique ».
À 13h, il doit interrompre notre interview pour un autre appel.
« C’est un rythme rapide.
Non-stop », déclare Kathy Adashun pendant que son mari est au téléphone.
« Chaque jour est différent, soit nous filmons, soit nous rédigeons de nouvelles vidéos, de nouvelles idées.
Il y a toujours quelque chose.
Un lion Alpha ne dort jamais
« Finis ! Finis ! Finis ! »
Troy Adashun fonce le long de la piste, son souffle s’échappant de son corps en halètements et souffles audibles comme la vapeur d’une locomotive, alors que Hargreaves crie des encouragements.
Adashun s’apprête à découvrir si le dernier mois de régime et d’entraînement a porté ses fruits
Il a couru un temps décevant — selon lui — de 12,65 secondes au début du défi, ce qui signifie qu’il devra faire des efforts sérieux pour battre les 12 secondes, la marque qu’il vise.
Adashun se tourne vers Hargreaves pour connaître son temps, la poitrine haletante, le visage en sueur et rempli d’anticipation.
Puis vient un sourire presque aussi large que ses épaules.
« J’ai obtenu 11,65 », s’exclame Adashun, objectif atteint.
Oh, à propos de ce record olympique : Avons-nous mentionné qu’il date de 1896, établi par Thomas Burke lors des premiers Jeux olympiques modernes ?
Comme la plupart de ses défis, celui-ci a été réalisé avec un clin d’œil.
« Pourquoi est-ce que je fais ça ? »
Alors qu’Adashun et sa femme retournent à leur SUV Mercedes-Benz, il partage une nouvelle : le membre du Hall of Fame du baseball Ken Griffey Jr. investit dans Alpha Lion, apportant un grand nom à la marque.
Quelques jours plus tôt, de retour dans son bureau, Adashun adopte un ton philosophique en réfléchissant au succès de son entreprise et à ce que cela signifie pour lui à l’avenir.
« J’ai passé beaucoup de temps ces dernières années à me demander, ‘Pourquoi est-ce que je fais ceci ?’
Pourquoi est-ce que je veux faire des vidéos ? Pourquoi est-ce que je veux posséder une entreprise de fitness ?
Sa réponse peut sembler superficielle pour certains, mais changeante pour d’autres.
« Si vous mettez en effort, vous pouvez améliorer votre corps », dit-il,
« même si cela semble pas si important dans l’ensemble des choses, pensez à combien plus de confiance vous avez dans tous les domaines de votre vie.
« Par exemple, imaginez un gars, » poursuit-il.
« Vous êtes vraiment insecure parce que peut-être que vous êtes en surpoids ou vraiment maigre.
Cela affecte votre travail, votre confiance, vos rencontres — tout.
Donc, je pense que c’est une leçon vraiment cool que si je pouvais juste fournir des efforts, je pourrais améliorer mon corps, je pourrais améliorer n’importe quel aspect de ma vie.
Je pourrais améliorer mes finances.
Il sourit.
« Peut-être que je pourrais même commencer ma propre entreprise.
Contactez Jason Bracelin à [email protected] ou 702-383-0476.
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